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付費制會員成OTA服務升級新風向

時間:2019-10-08 來源:中國旅游報 作者:鄧寧

剛剛在上海開業的Costco成為最近網絡熱搜,也讓人開始注意到美國零售商店Costco的商業模式——付費會員制。其商品利潤近乎為零,但卻擁有龐大的付費會員體系,收入主要來源是會員年費。無獨有偶,從去年中旬開始,國內互聯網公司也刮起一股平臺付費會員的風潮,一時間眾多互聯網公司均在力推自己產品的付費制高級會員服務,其中以視頻類網站優酷、愛奇藝、騰訊視頻為代表,進而推廣到各類電商平臺網易嚴選、京東Plus會員等。一時間,從實體線下零售到線上互聯網企業,付費高級會員猶如雨后春筍般遍地開花,且逐漸從傳統互聯網領域延伸至諸如旅游的細分市場。

旅游屬于頻次較低的消費,在用戶活躍度方面遠不及購物及其他高頻消費場景,因此平臺的用戶黏性更加需要通過其他手動加以強化。無休止的廣告推送不能進一步強化用戶黏性,反倒可能遭到用戶的詬病和抵觸,利用付費會員機制,可以有效增強用戶的平臺歸屬感,平臺所提供的個性化、高性價比的增值服務也將成為付費會員專享福利,從而促進會員的消費頻次和消費額。

互聯網行業已經走到一個重要的拐點,“拉新”成本已成為所有互聯網公司都需要面對的嚴峻挑戰。長期以來,互聯網資本驅動的本性也使得“燒錢”成為用戶增長和產品運營的基本模式,但這在目前市場資本相對不足的階段,需要互聯網企業開辟資金的“第二戰場”。用戶付費會員加快資金回籠,也成為緩解企業“燒錢”資本壓力、持續性服務用戶的商業模式。

互聯網平臺真正的價值在于服務用戶,但由于互聯網的本質以及其融資模式也常被人詬病其被資本裹挾。越來越多的彈窗廣告、“大數據殺熟”等都與互聯網平臺服務用戶的初衷背道而馳,也使商業和道德的天平在短期逐利中失去平衡。因此,回歸商業的本質,通過服務用戶獲取會員費有助于企業更好的服務用戶并守住商業道德底線,將更多的精力專注于如何研發更好的產品和服務。

作為平臺付費會員,用戶將享受更好的平臺服務,好比視頻類網站的付費會員可以免去廣告的襲擾,OTA平臺付費會員也將得到平臺更好的服務。平臺也將為付費會員提供個性化出行服務,更高性價比的旅游產品。例如在旅游過程中提供接送機、機場貴賓室服務、酒店折扣、房間升級等增值服務。這也使得線上企業進行會員制探索具有很強的可參照性,用戶也正是因為能享受到性價比更高的產品而愿意成為旅游在線企業的會員。

未來,付費制旅游會員可以與更“泛生活化”的場景結合。與“優酷”會員同時享受“餓了么”會員服務類似,旅游企業提供的付費會員也將與其他生活場景進行疊加,從而形成貫穿于生活各個方面、虛擬和現實相結合的付費會員聯盟體系,其服務共享和疊加往往由身后資本、場景互補、群體趨同等因素決定。

用戶將逐漸適應付費服務的新互聯網邏輯。用戶在經歷了互聯網服務免費甚至“補貼”的上半場之后,下半場角逐的重點將正式從“拉新”轉為“拉活”和“拉沉”,并將激活沉寂用戶、增加其復購率作為主要目標。教育用戶的過程將繼續深入,市場已經驗證用戶將樂意在力所能及范圍內為優質的服務買單。

很多互聯網公司在付費會員發展過程中出現的會員福利“縮水”、承諾無法兌現等問題,可以預見旅游在線企業的付費會員發展也可能面臨同樣的問題。如何在法律層面對旅游在線企業的新興模式進行監督也將提上議事日程。

(作者為北京第二外國語學院旅游科學學院副院長)




責任編輯:李慶禹

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